Bruger du AI i din markedsføring?
Fra 2. august 2026 gælder ny pligt om mærkning af AI-genereret indhold
Foto: 123RF.com
Den efterhånden meget omtalte AI-Forordning medfører en række forpligtelser for danske virksomheder, som træder i kraft på forskellige tidspunkter. Fra den 2. august 2026 træder ”oplysningspligten om AI-genereret indhold” i kraft, som medfører, at virksomheder aktivt skal oplyse, hvis deres offentliggjorte billede-, lyd- eller videoindhold, udgør en såkaldt ”deepfake”. AI-forordningen stiller fra august 2026 krav om, at virksomheder tydeligt oplyser, hvis billede-, lyd- eller videoindhold er AI-genereret og kan fremstå som ægte.
AI-forordningen medfører et krav om, at hvis en virksomhed (”idriftsætter” i AI-forordningens terminologi) har anvendt en AI-tjeneste til at generere indhold, som omfattes af forordningens definition af ”deepfake”, så skal virksomheden aktivt oplyse, at indholdet er AI-generet. I praksis betyder det, at virksomheder, der anvender generative AI-tjenester – fx ChatGPT, Midjourney eller lignende – skal oplyse, at indholdet er AI-genereret, når det offentliggøres. Modtageren af indholdet skal altså kunne gennemskue, at indholdet er AI-genereret. AI-forordningen definerer en ”deepfake” som:
”et ved hjælp af AI genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdig”.
Det betyder, at hvis man anvender AI til at generere indhold, som i væsentlig grad ligner faktiske personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder, og som fejlagtigt vil fremstå ægte eller sandfærdig, så skal man oplyse, at indholdet er AI-genereret. Den meget brede definition af netop deepfakes gør, at meget indhold principielt vil omfattes af oplysningspligten. Oplysningspligten kan fx aktiviseres, hvis et rejsebureau anvender generativ AI til at fremstille billeder af rejsedestinationer, eller hvis et markedsføringsbureau anvender AI til at fremstille kampagner eller reklamefilm. Pligten træder som nævnt i kraft d. 2. august 2026.
Hvis indholdet oplagt er kunstnerisk, kreativt, satirisk, fiktivt eller tilsvarende modificeres denne oplysningsforpligtelse en smule, idet forpligtelsen ”begrænses” til oplysning om eksistensen af et sådant genereret eller manipuleret indhold på en passende måde, der ikke er til gene for visningen eller nydelsen af værket. Oplysningspligten bortfalder dog ikke.
Oplysningen skal gives på en klar og synlig måde senest på tidspunktet for den første interaktion eller eksponering. Oplysningen gælder desuden også for AI-genereret eller manipuleret tekst, hvis den offentliggøres med det formål at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse, medmindre det AI-genererede indhold har gennemgået en proces med menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en fysisk eller juridisk person har det redaktionelle ansvar for offentliggørelsen af indholdet.
AI-forordningen gælder direkte i Danmark. Manglende overholdelse af oplysningspligten kan medføre bødestraf efter forordningens sanktionsbestemmelser.
Retningslinjer er forhåbentligt på vej
I medfør af AI-forordningen vil AI-kontoret og Kommissionen udarbejde retningslinjer, som formentligt kan hjælpe virksomheder med nemmere at navigere i reglerne, jf. forordningens artikel 96.
Det første udkast af Code of practice viser et eksempel på en Ai-genereret billede af Grand Canyon. Ovenstående er ikke fra Code of practice, men er genereret via ChatGPT til illustration af eksemplet (Code of practice, s. 31).
Markedsføringsloven gælder allerede
Selvom reglerne først træder i kraft i august 2026, skal danske virksomheder være opmærksomme på, at lovgivningens almindelige regler allerede kan finde anvendelse på ”deepfakes” eller andet AI-genereret indhold, eksempelvis reglerne i markedsføringsloven. Markedsføringsloven vil fx finde anvendelse hvis man anvender generativ AI til at manipulere indhold, så det får en udformning, som vildleder modtageren.
