Tættere på frisørerne og længere ud i verden

Mere end 400 frisører fra 15 lande var samlet i Hermans i Tivoli Friheden i Aarhus, da IdHAIR fejrede sit 40-års jubilæum med hårshow, middag og fest, og aftenen blev en fornem hyldest til virksomhedens historie og de frisører og samarbejdspartnere, der har fulgt den gennem årene. Men jubilæet markerer også et tidspunkt, hvor blikket er rettet mod fremtiden.

”Det var fantastisk at se så mange venner af huset. Jubilæet handlede ikke kun om os, men også om at fejre de frisører, der har støttet os gennem årene. Uden dem var vi ikke her i dag,” siger Marc Munch Kjærgaard, der tilhører anden generation i den familieejede virksomhed.

Han er 33 år og har fulgt IdHAIRs udvikling fra barnsben. I dag er han med til at forme retningen for en virksomhed, der vil bygge videre på sine egne brands og styrke sin internationale position.

Id-voks blev vendepunktet

Historien begyndte 1. april 1986, da Marcs far, Preben Munch, etablerede IdHAIR som grossistvirksomhed med distribution af hårprodukter. Sortimentet omfattede blandt andet Cutrin og sakse fra Kasho, men det var udviklingen af virksomhedens eget brand, der for alvor blev et vendepunkt.

For 25 år siden i år lancerede IdHAIR den første ”Id-voks”. Initiativet kom, efter at virksomheden mistede muligheden for at sælge Dax Wax og Marcs far og mor, Preben og Dorthe, der selvstændig frisør, tog til Salon International på jagt efter et alternativ. Resultatet blev et produkt, som hurtigt fik en stærk position i de danske frisørsaloner, og som Marc fortæller det, var succesen faktisk så stor, at tal fra Brancheforeningen på daværende tidspunkt viste, at Id-voks nåede op omkring 70 procent af markedet for voks i danske saloner.

”Det blev vores første store erfaring med at bygge et brand op fra bunden. Vi lærte, hvad det betyder at udvikle et produkt, som frisørerne tager til sig, og skabe en stærk position i markedet.”

Marc har selv været med fra barnsben. Som 13-årig tjente han sine lommepengene ved at sætte labels på voksbøtterne, og senere fulgte opgaver på lageret. Det samme har begge Msrc brødre i øvrigt gjort. Simon er i fortsat i virksomheden mens Oliver stoppede Id-rejsen og blev bankmand i stedet. Efter gymnasiet begyndte Marc at arbejde mere fast i virksomheden, hvor mødet med frisørerne blev en vigtig del af hans forståelse af branchen, og han fortæller, at det var i løbet af hans sabbatår mellem gymnasiet og universitetet, hvor han arbejdede i virksomheden, at han for alvor blev klar over, at det var IdHAIR og frisørbranchen, han ville. 

Fra mange brands til et skarpere fokus

I dag er strategien tydeligt rettet mod egne produktserier og international vækst. Erfaringerne fra årene med et bredt sortiment har vist, at flere produkter og brands ikke nødvendigvis giver et tilsvarende større salg.

”Vi er brandbyggere. Vi kan godt lide selv at udvikle og drive vores brands, og vi har erfaret, at vi står stærkest, når vi koncentrerer os om de produkter, vi selv har kontrol over,” siger Marc. I foråret købte IdHAIR Pact Nordic, og med det kom der også flere brands i porteføljen.

Så satsningen på egne produkter betyder ikke, at IdHAIR vil begrænse udviklingen, men at virksomheden vil prioritere skarpere og bruge flere ressourcer på at videreudvikle de serier, der allerede er etableret.

”Vi har været gode til at få nye idéer og lancere produkter. Men vi skal også blive bedre til at vedligeholde det, vi har bygget op. Når vi lancerer en ny serie, følger der meget arbejde med inden for salg, marketing og teknisk undervisning. Vi skal sikre, at vores eksisterende brands også får den opmærksomhed, de fortjener.”

Et konkret eksempel er Elements, virksomhedens største produktunivers. Her er sortimentet reduceret fra 52 til 27 produkter i forbindelse med en relancering i begyndelsen af året. Målet er at gøre serien mere overskuelig og samtidig styrke indsatsen omkring de enkelte produkter.

”Vi skal fortsat dække frisørernes behov, men også vurdere, hvilke produkter der har potentiale på tværs af markeder. Vi er nødt til at tænke bredere end Danmark, når vi prioriterer vores sortiment.”

International vækst med frisørerne i centrum

IdHAIR arbejder i dag med markeder i omkring 20 lande, og Simon sidder i dag som den primære kontaktperson med alle eksportkunder og spiller dermed også en stor rolle i videreudviklingen af IdHAIR. Ambitionen er at øge kendskabet til egne brands og styrke positionen hos både distributører og frisører.

Det kræver mere end at sende produkter ud over grænserne. Virksomheden skal forstå de enkelte markeder, opbygge relationer og hjælpe samarbejdspartnerne med at skabe salg.

”Vi arbejder tæt sammen med vores distributører og lærer af deres erfaringer. Der er mange ligheder mellem frisørbranchen på tværs af lande. Uanset om man arbejder i Danmark, USA eller Australien, møder frisørerne mange af de samme udfordringer og har fælles behov.”

Internationaliseringen betyder samtidig, at produktudviklingen skal vurderes i et større perspektiv. Det er ikke tilstrækkeligt, at en serie fungerer på det danske marked. Den skal også have potentiale til at vokse internationalt og kunne bære investeringerne i udvikling, markedsføring og distribution.

For Marc handler det derfor om at skabe en mere fokuseret forretning, hvor produktportefølje, markedsføring og samarbejdet med frisørerne hænger sammen.

Kurserne er hjertet i huset

Selv om egne brands og international vækst fylder stadig mere, er den faglige kontakt med frisørerne fortsat central. Hvert år deltager omkring 1.500 frisører i IdHAIRs kursusaktiviteter, der afvikles både i virksomhedens egne faciliteter og på hoteller og konferencesteder rundt omkring i landet.

”Kurserne er hjertet i huset. Vi ønsker at give de frisører, der vælger os, noget ekstra i form af inspiration, sparring og videreuddannelse. Det handler ikke bare om at præsentere produkter, men om at give dem noget, de kan bruge i hverdagen.”

Traditionen går tilbage til virksomhedens begyndelse. ”Preben prioriterede tidligt gode rammer for undervisningen, og da vi i 2011 flyttede i vores nuværende lokaler ”vi selv har bygget” blev et hjørne af lageret inddraget, så vi kunne etablere en biograf, hvor frisørerne kunne sidde godt og fordybe sig i kurserne, og samtidig følge klipningerne helt tæt på skærmen.”

Familien har også erfaringer fra andre dele af frisørbranchen, blandt andet gennem arbejdet med frisørkæden Poul M., som man købte, og derigennem drifter egne saloner. Det har givet indsigt i de økonomiske og praktiske udfordringer, der følger med at drive salon.

”Frisørerne skal være dygtige håndværkere, rådgivere og virksomhedsledere på samme tid. Det er vigtigt for os at forstå deres hverdag og bruge den viden til at blive en bedre samarbejdspartner.”

Den digitale kunderejse ændrer salget

En af de store forandringer i branchen er forbrugernes vej frem til hårprodukterne. Hvor kunden tidligere ofte blev introduceret til et produkt i salonen, begynder mange i dag deres søgning online. Sociale medier og influencere spiller en stadig større rolle, ikke mindst blandt yngre forbrugere.

For IdHAIR er opgaven at sikre, at den digitale interesse også skaber værdi for frisørerne.

”Hvis en ung forbruger opdager et produkt på TikTok og bliver interesseret i det, skal der gerne være en vej videre til frisøren. Vi skal arbejde for, at kunden både får en god oplevelse med produktet og har lyst til at købe det i salonen.”

Marketing fylder derfor stadig mere i virksomheden, hvor blandt andet influencere og digitale kampagner skal skabe opmærksomhed om produkterne. Men indsatsen skal tænkes sammen med salonernes muligheder for at sælge dem videre.

”Vi har et ansvar for, at vores markedsføring også gavner de salgskanaler, vi samarbejder med. Det er ikke nok, at vi får et produkt ind på hylden. Hvis det ikke bliver solgt videre, skaber vi ikke den langsigtede værdi, vi ønsker.”

Marc ser også muligheder i digitale salgsløsninger, der kan hjælpe salonerne med at fastholde kunderne og gøre det lettere at købe produkter, de allerede kender. Samtidig er han opmærksom på, at det kan være vanskeligt for den enkelte frisør at følge med i udviklingen.

Her mener han, at leverandørerne skal bidrage med viden og værktøjer, så salonerne bedre kan udnytte de digitale muligheder.

Værdi skal kunne mærkes

Når Marc ser fem år frem, er det ikke en detaljeret plan med faste milepæle, der tegner sig. IdHAIR er fortsat 100 procent familieejet med en relativt flad organisation, hvor beslutningerne træffes tæt på forretningen.

Retningen er dog klar: egne brands, international vækst og et mere fokuseret sortiment. Samtidig skal virksomheden fastholde sin tætte relation til frisørerne.

”Når en frisør bruger tid på et kursus eller sætter tid af til os i salonen, tager det tid fra salonen. Derfor skal vi give noget tilbage, der er mere værd end den tid, frisøren har investeret. Det gælder både undervisning, produkter og den hjælp, vi tilbyder.”

Det princip bliver stadig vigtigere i en branche præget af nye teknologier og ændrede forbrugervaner.

”Vi skal blive ved med at være relevante og hjælpe frisørerne med at lykkes. Det handler om gode produkter, men også om at forstå deres forretning og bidrage til, at de kan skabe en sund salon.”

Efter 40 år bygger IdHAIR således videre på erfaringerne fra blandt andet Id-voks, men med et tydeligere fokus på egne brands og internationale markeder. Målet er at skabe en mere fokuseret forretning, der både kan vokse og fastholde forbindelsen til de frisører, som fra begyndelsen har været virksomhedens fundament.