Aveeno vil gøre hudpleje enkelt

Det danske hudplejemarked har forandret sig markant de seneste år. Sociale medier har gjort forbrugerne mere nysgerrige, mere vidende – og måske også mere forvirrede.

Nye ingredienser, virale produkter og omfattende hudplejerutiner har skabt et marked, hvor mange forbrugere navigerer mellem ekspertråd, algoritmer og influencers.

Midt i den udvikling forsøger Aveeno at gå sin egen vej.

Brandet, der blev lanceret i Danmark i 2022, har en ambition om at gøre hudpleje mere overskueligt og mindre kompliceret.

”Vi vil gerne hjælpe forbrugerne med at træffe gode valg. Det handler ikke om at sælge flest mulige produkter, men om at skabe en hudplejerutine, der giver mening,” siger Maria Levinsen, Nordic Brand Activation Manager, Skin & Essential Health Brands hos Kenvue.

Selv om Aveeno fortsat er relativt nyt på det danske marked, er fundamentet langt fra nyt. Tværtimod bygger brandet på årtiers forskning og en tilgang, hvor hudpleje udspringer af sundhed for huden.

Fra medicinsk forskning til globalt hudplejebrand

Historien om Aveeno begynder i USA i 1945.

Brandet blev grundlagt af brødrene Albert og Sidney Musher i samarbejde med forskere fra Mayo Clinic, et af verdens førende private hospitaler, som både forsker i og behandler hudsygdomme.

Udgangspunktet var havrens dokumenterede egenskaber. Dengang blev havrebade anvendt til patienter med forskellige hudproblemer, og senere blev den kolloidale havre en central ingrediens i hudplejeprodukterne.

Det er stadig havren, der udgør kernen i brandet.

”Vi har holdt fast i det oprindelige DNA. Det er stadig havren og den videnskabelige tilgang, der er fundamentet for det, vi gør.”

I dag arbejder Aveeno blandt andet med et tredelt havrekompleks, sheasmør, hyaluronsyre og feverfew-ekstrakt, mens nye ingredienser løbende introduceres. Næste år bliver beta-glucan en større del af produktudviklingen.

”Vi arbejder hele tiden med at optimere produkterne. Hvor længe holder de på fugten? Hvordan kan vi styrke hudbarrieren? Hvad har huden egentlig brug for?”

I 1999 blev Aveeno en del af Johnson & Johnson, og siden er brandet blevet udbredt globalt. I dag er det Kenvue, der står bag.

Et nyt ben for en medicinalvirksomhed

For Kenvue har satsningen på hudpleje også været et strategisk valg. Virksomheden er traditionelt stærk inden for sundhed og håndkøbsmedicin, men ønsker samtidig at styrke sin position på hudplejemarkedet.

”Vi er først og fremmest en medicinalvirksomhed, og det er helt klart noget andet at bevæge sig ind på et marked med så stor konkurrence som hudpleje.” Virksomheden har dog allerede erfaring fra kategorien gennem Neutrogena, der ikke er stort i Danmark, men som er populært i bl.a. England.

”Med Aveeno så vi en mulighed for at stå på to ben. Vi er stærke på sundhed, men vil også være noget inden for hudpleje.”

Den nordiske satsning begyndte i Sverige i 2021.

”Det gik rigtig godt i Sverige, og Aveeno havde allerede haft succes i blandt andet England og Irland. Derfor trykkede vi på knappen og lancerede i Danmark og Finland i 2022.”

Danmark er en del af et større nordeuropæisk samarbejde, hvor erfaringer deles på tværs af markeder.

”Vi arbejder tæt sammen med blandt andet England, hvor produkterne som regel bliver lanceret først, og når de har lanceret noget nyt, vurderer vi, om det giver mening i Norden.”

Ansigtsplejen blev et vendepunkt

De første år i Danmark var Aveeno primært kendt for kropspleje, men introduktionen af ansigtsserien har ændret billedet. ”Særligt efter, at vi tilføjede ansigtspleje, er der virkelig sket noget. Det har åbnet brandet op for en helt ny målgruppe.”

”Det er især de yngre forbrugere, som har taget rigtig godt imod ansigtsplejeserien, og det er perfekt,” lyder det fra Maria, ”for det er netop de yngre forbrugere, vi gerne ville have fat i.”

Målgruppen er dog bred.

”I virkeligheden henvender vi os til alle danskere. Om det er hende på 15 år eller Yvonne på 70 år.”

Samtidig handler det om at ramme et prisniveau, hvor de fleste kan være med. ”Det er vigtigt for os, at produkterne er tilgængelige, og med Aveeno kan få en komplet ansigtsrutine for under 500 kroner.”

Et opgør med TikTok-hudpleje

En af de største forandringer på markedet de senere år har været de omfattende hudplejerutiner, som især sociale medier har været med til at popularisere. Men den tendens er begyndt at vende.

”For et par år siden var der en TikTok-trend, der lød på massive 10-12 steps-hudplejerutiner – også til de helt unge, og de unge tog bl.a. anti-age produkter i brug, som de på ingen måde har behov for. Tværtimod kan de skade den unge hud mere end de gavner den. Nu ser vi en modtrend.”

Forbrugerne efterspørger i stigende grad en enklere tilgang.

”Du har ikke brug for en masse produkter. Vi arbejder ud fra en filosofi om, at mindre er mere.” Og den anbefalede rutine er enkel: rens, serum og fugtpleje.

”Produkterne skal have et formål. Vi ønsker ikke at opfordre til at købe produkter for produkternes skyld,” siger Maria.

Transparens er blevet afgørende

En anden markant udvikling er, at forbrugerne er blevet langt mere kritiske og opmærksomme på ingredienser.

”Nu handler det ikke længere om, hvor kraftigt et produkt er. Det handler om transparens. Hvad er der i produktet, og hvad er det godt for min hud?”

Forbrugerne undersøger ingredienslister, læser anmeldelser og orienterer sig om mærkninger.

”Vi kan tydeligt se, at folk kigger efter, om produkterne er dermatologisk testede, eller om de er uden parfume og parabener.” Derfor er ekspertviden blevet en stadig vigtigere del af kommunikationen.

”Forbrugerne går meget efter eksperter. Derfor er det vigtigt for os at have troværdige afsendere.”

Et af initiativerne er samarbejdet med dermatologen Dr. Soma, som allerede har arbejdet med Aveeno i Storbritannien og Irland og som nu også introduceres i Danmark.

”Vi vil gerne have eksperter, der kan forklare det videnskabelige bag produkterne og være med til at kvalitetsstemple dem.”

Apoteket og Matas spiller hver deres rolle

Aveeno har fra begyndelsen valgt at satse på apotekerne og Matas. Det er en bevidst strategi.

”Apoteket forbindes med faglighed, rådgivning og tryghed, og mange mennesker forbinder det med at få hjælp til konkrete hududfordringer.”

Matas har også en rådgivende rolle, men samtidig er målgruppen en lidt anden.

”Det er ofte her, de yngre forbrugere kommer. De ville aldrig gå på apoteket for at købe hudpleje, men de går i Matas, for Matas er blevet en vigtig hudplejedestination.”

”Matas gør rigtig meget inden for hudpleje. De uddanner hudspecialister og investerer i rådgivning.” Derudover har kæden et stort medlemsunivers med over 2,2 millioner medlemmer gennem Club Matas. Det giver nogle helt andre muligheder for at forstå kundernes behov og arbejde målrettet med vejledning.”

Forbrugerne søger også i stigende grad hudpleje online. ”Online-apotekerne er blevet stærke, og mange søger råd digitalt. Derfor handler det om at være til stede de steder, hvor forbrugerne er.”

Det er også tydeligt, at produkterne performer forskelligt afhængigt af salgskanalen.

”Og hvor ansigtsserien fungerer rigtig godt hos Matas, klarer serierne til problemhud sig bedst på apotekerne.”

Langsigtede ambitioner

Konkurrencen på hudplejemarkedet bliver kun hårdere. Store internationale virksomheder investerer massivt i markedsføring, mens nye brands hele tiden kommer til. Det ændrer dog ikke ved Aveenos markedstilgang.

”Nogle gange kunne man godt ønske sig en stor marketingmaskine, som nogle af de største aktører har det, men som medicinalvirksomhed har vi nogle andre interne krav, vi skal leve op til.”

Det betyder blandt andet, at produkterne ikke bliver lanceret, før de lever op til både virksomhedens egne standarder og forbrugernes forventninger.

”Vi skal ikke lancere for at lancere. Vi lytter til forbrugerne og til vores samarbejdspartnere og justerer undervejs.”

Et konkret eksempel er en SPF-ansigtscreme, som blev sendt tilbage til videreudvikling efter introduktionen i England. ”Vi ville gerne højne både SPF-niveauet og konsistensen, før vi introducerede den.”

Samtidig er bæredygtighed et område, der fylder mere.

Lige nu står man overfor at relancere emballagen med en enklere og mere præcis kommunikation, og emballagen vil fremadrettet bestå af 96 procent genanvendt plast. Allerede for nogen tid siden, fjernede man metalfejderen i pumperne, så hele emballagen kan smides i plastaffald.

Rejsen er kun lige begyndt

Maria Levinsen har selv været med siden begyndelsen af den nordiske lancering. ”Jeg har arbejdet aktivt med Aveeno siden 2021, og det har været en utrolig spændende rejse.”

Og ambitionerne stopper ikke her.

”Vi har en stærk treårsplan, og der kommer mange spændende ting de kommende år – både inden for produktudvikling, ekspertviden og kommunikation.”

Målet er klart. ”Vi vil gerne være et brand, som danskerne forbinder med kvalitet, faglighed og god vejledning. Og så vil vi gerne hjælpe forbrugerne med at navigere i et hudplejemarked, der kun bliver mere komplekst.”

For i en tid, hvor hudpleje ofte handler om at gøre mere, er Aveenos budskab det modsatte: Nogle gange er det bedste, man kan gøre for sin hud, ganske enkelt at gøre mindre.