Beautyworld kan blive dansk beautys vej ind i Mellemøsten

At træde ind i hallerne på Beautyworld Middle East er som at træde ind i et globalt laboratorium for skønhed: farverigt, intenst og fyldt med lyden af klippere, duften af nye parfumer og summen af forhandlinger. I år blev messen den største nogensinde med mere end 2.000 udstillere fra 68 lande og over 75.000 besøgende – et tydeligt tegn på, at regionen ikke blot er et voksende marked, men et internationalt kraftcenter for beautybranchen.

For danske virksomheder, der drømmer om eksport og vækst, er messen et oplagt sted at begynde. Den fungerer som en konkret adgangsbillet til det mellemøstlige marked, hvor efterspørgslen på kvalitet, æstetik og bæredygtighed stiger markant. Her mødes salonfolk, distributører og retailindkøbere fra hele MENA-regionen (Middle East & North Africa), og samtalerne kredser om præcis det, danske brands ofte excellerer i: design, troværdighed og innovation.

Et marked i acceleration

Tallene taler deres tydelige sprog. Ifølge de seneste analyser forventes den samlede detailværdi for skønheds- og plejeprodukter i Mellemøsten og Afrika at nå 47 milliarder dollars i 2027, svarende til en årlig vækst (CAGR) på 12 % – dobbelt så høj som det globale gennemsnit.

Hudpleje vokser med 12 %, parfume med 11 %, hårpleje med 12 % og kosmetik med 11 %. Bag væksten står både økonomiske reformer, stigende velstand og en ung, købestærk befolkning: Næsten halvdelen af Mellemøstens befolkning er kvinder, og i Afrika er 50 % under 20 år – klar til at drive den næste forbrugergeneration.

Saudi-Arabiens Vision 2030 og lempede importregler i Golf-regionen har gjort det lettere for internationale brands at etablere sig. UAE topper i husstandsindkomst, og forbrugerne er villige til at betale for kvalitet, historie og brandidentitet. For danske virksomheder med en stærk fortælling, gennemsigtige ingredienser og nordisk æstetik betyder det, at tiden er moden til at gå ind på markedet.

Duftens dominans

Ingen anden produktkategori indfanger regionens kultur som parfume – og på Beautyworld var duftens dominans tydelig. Kvinder i Mellemøsten bruger i gennemsnit tre liter parfume om året, og standene i Dubai World Trade Centre summede af oud, rav, rose og innovation.

Særligt zonen “Natural Notes”, dedikeret til plantebaserede og bæredygtige dufte, trak stor opmærksomhed. Her kunne besøgende opleve, hvordan global tendens og lokal smag smelter sammen. For danske råvareleverandører, parfumører og private label-producenter er netop dette område et potentielt eksportgennembrud: ”Scandinavian purity meets Middle Eastern luxury” er et budskab, der vækker genklang.

Markedet for parfume i Mellemøsten og Afrika ventes at runde 10,7 milliarder dollars i 2027, og med regionens høje forbrug pr. person og interesse for kvalitet er potentialet enormt – især for brands, der kan tilbyde bæredygtighed uden at gå på kompromis med prestige og sanseoplevelse.

Rekorder, kreativitet og runway-energi

Beautyworld handler dog ikke kun om handel – men også om oplevelse og håndværk. På den store scene beautyLIVE by Fresha samlede messen nogle af verdens mest inspirerende artister og producenter.

En af årets store begivenheder var, da STMNT Grooming Goods og den verdenskendte barber Nomad Barber (Miguel Gutierrez) ledte et rekordforsøg, der endte med at skrive sig ind i Guinness’ rekordbøger: 48 barbere udførte 190 skægtrimninger på én time – et spektakulært bevis på håndværk, fællesskab og energi.

Også Wella Professionals satte et stærkt aftryk med sit uddannelsesinitiativ R.I.S.E. (Relationships, Inspiration, Science & Education), der for første gang gæstede Dubai. Global Ambassador James Earnshaw og artist Marco Firriolo viste teknisk præcision og kreative farveforvandlinger, men vigtigst af alt: et budskab om fællesskab og faglig udvikling i en branche, der står på skuldrene af viden og passion.

Disse scener viser, hvorfor Beautyworld er mere end en messe – det er en global hub for trends, teknikker og talent, hvor både producenter og professionelle kan skabe netværk og inspiration på tværs af kulturer.

Front Row og Nail It!

På Front Row by Nazih blev scenen sat for glamour og kreativitet med shows fra GHD, Fanola og LEVEL3, der viste alt fra arkitektoniske former til urbane farveeksplosioner. Nail It! Awards samlede verdens bedste neglekunstnere til et brag af kreativitet og teknik, mens Makeup Studio bød på masterclasses fra profiler som Bassam Fatthou, der demonstrerede den nye fusion mellem makeup og hudpleje.

Disse shows understregede, at Mellemøsten ikke længere blot er et købestærkt marked – men et kreativt centrum, der former og inspirerer den globale branche.

Innovation og ny energi var også i centrum i Hall Six, hvor Beauty Beginnings og den nye sektion First Editions samlede upcoming brands, der for første gang viste sig for regionen. Her præsenterede både startups og nicheproducenter deres koncepter for et publikum, der er nysgerrigt og villigt til at investere.

Ifølge messens direktør Ravi Ramchandni er netop denne kombination af etablerede giganter og nye spillere messens styrke:

“Energien i alle haller var fantastisk – fra rekordforsøg til artistiske opvisninger. Beautyworld Middle East viser, hvorfor denne branche er så unik: Den forener kreativitet, teknologi og kultur på tværs af grænser.”

Dansk potentiale i Dubai

For danske virksomheder, der vil udvide deres eksport, kan Beautyworld være et oplagt sted at begynde. Her mødes hele værdikæden: distributører, kædeindkøbere, salonnetværk og e-tailers fra hele MENA-regionen.

Men der er også læring at hente. Markedet er relationsdrevet og kræver tilpasning. Distributører spørger typisk: “Kan du tilpasse til MENA-smag?”, “Kan du levere stabil kvalitet?” og “Har du storytelling, der taler til prestige-forbrugeren?” Det betyder, at danske virksomheder skal tænke mere end produkt – de skal tænke oplevelse, kultur og langsigtet partnerskab.

Nordisk æstetik og bæredygtighed står stærkt, men emballage, luksusfølelse og personlig kontakt er afgørende. For de virksomheder, der formår at balancere autenticitet med eksklusivitet, kan Beautyworld fungere som springbræt til en region i acceleration.

Thomas Trontveit fra Trontveit var den eneste danske udstiller. Det var anden gang, han var med på messen, og han ser både fordele og ulemper. ”Nogle af hallerne var rigtig godt besøgte, andre ikke helt så meget, og der var en tendens til at der var flere besøgende i skins-hallerne end i hårprodukthallerne. Om vi endeligt kan kalde messen en succes, er vi i fuld gang med at følge 

op på. Vi fik mange gode leads, og vi ligger i forhandlinger med et par store, potentielle Mellemøstlige samarbejdspartnere.” Om Thomas Trontveit vil udstille på messen igen, kommer an på, hvilken grad af succes, han nu ser ind i, men når det er sagt, kan han se en stor fordel i forhold til synlighed i eventuelt at skabe en større, fælles, dansk pavillon. ”Og så kan man ad den vej også dele omkostningerne,” slutter Thomas Trontveit.

Et globalt knudepunkt

Efter tre dage i Dubai stod det klart, at Beautyworld Middle East 2025 ikke blot er en regional messe – men et globalt epicenter for skønhedens fremtid. Her mødes den mellemøstlige sans for luksus med international innovation, og her sættes standarden for, hvor branchen bevæger sig hen: mod større individualitet, bæredygtighed, teknologi og oplevelse.

Som eventdirektør Ravi Ramchandni formulerede det: “Beautyworld handler om at bryde grænser – mellem fag, kulturer og idéer. Det er her, fremtidens skønhed bliver formet.”

For danske brands, der kigger mod nye eksportmarkeder, er signalet tydeligt: Fremtiden dufter af muligheder.