Wellness er fremtidens skønhedstrend

Wellness som skønhedstrend er ikke en forbigående bølge – det er en global megatrend med voksende økonomisk og kulturel betydning. Det blev endnu en gang slået fast under Cosmoprof Worldwide Bologna 2025, hvor nye data og diskussioner satte fokus på de muligheder, denne udvikling åbner op for for skønhedsindustrien. For danske aktører i branchen er der god grund til at rette opmærksomheden mod især tre områder: Søvn som skønhedsfaktor, velvære samt  lang levetid – og kvinders sundhed.

Søvn som ny skønhedsfaktor: “Sleeping beauty” i praksis

En af de mest opsigtsvækkende CosmoTalks-sessioner havde overskriften “Pillow Talk” og handlede om den stigende betydning af søvn for både velvære og hudens udseende. Ifølge data præsenteret af analysevirksomheden Statista oplever hele 90% af de asiatiske forbrugere søvnproblemer, og det har skabt grobund for et voksende marked for produkter som natmasker, pudesprays og serum med søvnfremmende egenskaber.

”Søvn er tæt forbundet med både sundhed og skønhed, og især i Asien opfattes søvn som en naturlig vej til at forebygge sygdom og forbedre hudens udstråling,” forklarede Dominique Petruzzi fra Statista. Og netop her har skønhedsbrands mulighed for at positionere sig med nye løsninger, der forener selvpleje, ritualer og teknologi – eksempelvis med wearables, der måler søvnkvalitet, eller multifunktionelle produkter, som kombinerer hudpleje og afslapning.

Lang levetid og well-aging: fra anti-age til pro-age

Et andet fokusområde var “longevity” – altså evnen til at leve længere og bedre. Men modsat tidligere tiders anti-aging-narrativer, bevæger wellness-skønhed sig nu hen imod well-aging og pro-aging: en tilgang, der handler om at tage hånd om krop og sind gennem hele livet, ikke om at skjule alder.

»Unge forbrugere – selv Gen Alpha – er begyndt at interessere sig for lang levetid, men det handler ikke længere kun om rynker. Det handler om at optimere livskvaliteten, både fysisk og mentalt,« sagde Mallory Huron, direktør for skønhed og velvære i Future Snoops.

Teknologiske fremskridt spiller også en stor rolle. Ifølge Pauline Prescott, stifter af Formulae Prescott, benytter flere brands i dag AI og videnskabelig forskning til at udvikle personligt tilpasset hudpleje og multitasking-produkter, der understøtter en sund aldringsproces.

For danske brands åbner dette for nye innovationer inden for både produkter og services, der kombinerer wellness, teknologi og skønhedspleje – eksempelvis gennem skræddersyede serier baseret på livsstil og biologisk alder.

Fra tabuer til empowerment

Et tredje kerneområde, som Cosmoprof 2025 fremhævede, var kvinders sundhed og trivsel. Under overskriften “Empowering Beauty” blev der sat fokus på, hvordan skønhedsindustrien kan være med til at bryde tabuer og udvikle produkter, der understøtter kvinder i alle livets faser.

»Der er stadig store uudnyttede potentialer i områder som intimpleje, mental sundhed, søvn, hormonelle forandringer og kosttilskud,« forklarede Irina Barbalova fra Euromonitor International.

Paneldeltagerne understregede, at brands har et ansvar for at informere, uddanne og skabe tryghed, når det gælder kvinders velvære. Det gælder både gennem transparent kommunikation og ved at tage kvinder alvorligt som målgruppe – ikke blot som forbrugere af makeup, men som hele mennesker med komplekse behov.

Danske virksomheder i skønhedsbranchen har her en unik mulighed for at vise ansvar og innovation ved at udvikle produkter og koncepter, der kombinerer skønhed, sundhed og selvaccept.

Hvad betyder det for den danske skønhedsbranche?

Wellness-skønhed er ikke bare en trend – det er en transformation af hele skønhedsforståelsen. Det kræver, at brands:

• Tænker skønhed og sundhed sammen – fx i produktudvikling og rådgivning.
• Innoverer med afsæt i teknologi og brugernes daglige liv.
• Gør søvn, mental trivsel og kvinders velvære til centrale temaer i kommunikationen.
• Fokuserer på gennemsigtighed, bæredygtighed og vidensdeling.

Fra søvnmasker til AI-drevet hudpleje og produkter målrettet kvinders livsfaser – wellness-skønhed er i rivende udvikling. Det er tid for den danske skønhedsbranche til at tage del i rejsen.