Nye regler skærper krav til grøn markedsføring

Virksomheder, der markedsfører produkter med grønne budskaber, skal forberede sig på nye og skærpede regler. Den 27. september 2026 træder en række ændringer i markedsføringsloven i kraft som følge af EU's direktiv Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), og derfor er Forbrugerombudsmanden i gang med at revidere sine anbefalinger om miljømarkedsføring.

Lovændringen udvider markedsføringslovens såkaldte "sortliste" over former for markedsføring, der altid anses for vildledende. Blandt de nye forbud er brug af bæredygtighedsmærker, der ikke bygger på en anerkendt certificeringsordning eller er etableret af en offentlig myndighed.

Samtidig bliver generelle miljøudsagn som eksempelvis "grøn", "miljøvenlig" eller "klimavenlig" som udgangspunkt anset for vildledende, hvis virksomheden ikke kan dokumentere en anerkendt, fremragende miljøpræstation. Eksempler på sådanne dokumenterbare ordninger er EU Ecolabel og officielle ISO 14024-type I-miljømærker som Svanemærket.

De nye regler betyder også, at virksomheder ikke må markedsføre et helt produkt eller hele virksomheden som miljøvenlig, hvis udsagnet reelt kun vedrører en enkelt egenskab eller aktivitet. Ligeledes bliver det forbudt at anvende klimaneutralitets- eller CO₂-påstande, hvis de alene bygger på klimakompensation uden for produktets egen værdikæde.

Der indføres desuden skærpede krav til virksomheder, som markedsfører fremtidige miljømål. Fremtidige klima- eller miljøløfter skal være understøttet af klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare planer med målbare delmål og løbende kontrol fra en uafhængig tredjepart.

Forbrugerombudsmanden understreger samtidig, at selv om en markedsføring ikke falder ind under de nye forbud, kan den fortsat være ulovlig efter markedsføringslovens almindelige regler om vildledning. De reviderede anbefalinger er sendt i høring og forventes offentliggjort i slutningen af august, inden de nye regler træder i kraft.

Kilde: Forbrugerombudsmanden