Nye regler om grøn markedsføring skærper kravene til virksomhederne

Nye regler i markedsføringsloven er netop trådt i kraft. Det stiller en række nye krav til virksomhederne om blandt andet dokumentation og brug af egne mærker. Lovændringen betyder, at virksomheder fremover får væsentligt strammere rammer for, hvordan de kan bruge miljø- og klimarelaterede udsagn i markedsføringen.

”Ændringerne består af flere præciseringer og forbud, der tilsammen sætter en ny standard for grøn kommunikation,” lyder det fra Martin Jørgensen fra Dansk Erhverv

Der indføres nye definitioner, herunder miljøanprisning, bæredygtighedsmærke og certificeringsordning. Fremtidige miljøløfter må kun bruges, hvis virksomheden kan dokumentere en offentlig, verificerbar plan.

Samtidig udvides lovens sortliste til markedsføringsloven, der indeholder forskellige former for handelspraksis, som lovgiver på forhånd, har vurderet ulovlige. Det betyder, at fremover vil generelle udsagn som “miljøvenlig” og “bæredygtig” være forbudte uden dokumentation.

Brug af egne grønne mærker bliver også ulovligt, hvis de ikke er tredjepartscertificeret, og klimaneutralitet kan ikke længere markedsføres alene på baggrund af CO₂-kompensation.

Konsekvenser for eksisterende markedsføring

"De nye regler betyder, at mange virksomheder må omskrive og tilpasse deres eksisterende materialer. Generiske udsagn skal enten underbygges af solide analyser og officielle miljømærker – eller fjernes,” forklarer Martin Jørgensen, der videre slår fast, at et centralt område er bæredygtighedsmærker. Virksomheder, der i dag bruger egne symboler eller grønne logoer på emballage eller i kampagner, skal sikre, at disse er certificeret af en uafhængig tredjepart eller en officiel ordning. Ellers bliver de ulovlige.

Det betyder, at velkendte “hjemmelavede” blade, jordkloder og grønne ikoner ikke længere kan anvendes frit. Forbrugerne skal kunne stole på, at et mærke har en reel værdi og ikke blot er skabt af virksomheden selv.

Samtidig skal udsagn om klimaneutralitet understøttes af reelle reduktioner i udledninger, ikke kun af køb af klimakreditter. Og markedsføring, der fremstiller hele produktet som grønt, selvom det kun er delelementer, skal tilpasses.

Hvad skal virksomhederne gøre nu?

"Virksomheder anbefales at gennemgå alt markedsføringsmateriale med grønne udsagn og mærker. Egenudviklede symboler bør enten fjernes eller certificeres. Samtidig bør der udarbejdes handlingsplaner, hvis virksomheden vil kommunikere om fremtidige mål, fastslår Martin Jørgensen.

Hvordan adskiller ændringerne sig fra Forbrugerombudsmandens anbefalinger?
Forbrugerombudsmanden har i flere år haft retningslinjer for miljømarkedsføring, hvor virksomheder bl.a. er blevet opfordret til at undgå upræcise udsagn som “grøn” og “miljøvenlig”, medmindre de kan dokumenteres. De nye regler går et skridt videre ved at gøre mange af disse anbefalinger til egentlige lovkrav. Hvor Forbrugerombudsmandens vejledning tidligere var en fortolkning af de generelle regler mod vildledning, bliver bestemmelserne nu direkte indskrevet i markedsføringsloven.

Om baggrunden for ændringerne, siger Martion Jørgensen: ”Folketinget har vedtaget ændringer til markedsføringsloven for at implementere EU’s Empowering Consumers-direktiv. Det sker som led i den grønne omstilling, hvor forbrugerne i højere grad skal kunne stole på, at et produkt eller en virksomhed faktisk lever op til de miljøløfter, der kommunikeres.”