Jeg ser beauty som en helhed

”Jeg kommer i den grad fra beautybranchen, og jeg ser beauty som en helhed.” Det fortæller Sidsel Marie Bøg, der er makeup-artist og indehaver af Untold Secretz by Sidsel Marie Bøg.

Hun kombinerer på bedste vis sit arbejde som hår- og makeup artist, hvor hun laver store kampagner, styler celebreties til photoshoots og red carpet events og står backstage under modeugen med at drive sin forretning Untold Secretz, hvor hun dels forhandler en række non-toxic produkter og dels driver en webshop også med non-toxic produkter. Og som om det ikke var nok vejleder og rådgiver hun også om hudpleje og makeup og laver make overs.

”Alt handler jo om beauty, og der er masser af synergi er at hente, når man arbejder med skønhed på så mange plan.” For Sidsel Marie er beauty er begreb, og hendes tilgang er ”clean”. ”Produkterne behøver ikke nødvendigvis vær økologiske, men der skal være en naturlig tilgang og naturlige ingredienser,” siger hun.

Vi sidder i Untold Secretz nye lokaler på Esplanaden i København, og Sidsel Marie fortæller, at hun i sit virke som make-upartist generelt forsøger at have en mere clean og sustainable tilgang til alt, hun arbejder med. ”Det er så at sige blevet mit mantra”, siger hun med et smil, ”og jeg har hele tiden øje for, hvad vi kan gøre for at blive mere clean. På den lange bane handler det jo om en mere bæredygtig tilgang til livet, og hår og beauty er en stor del af det.”

Da Sidsel Marie Bøg startede webshoppen Untold Secretz i 2019, var det med et klart ønske om at skabe et ærligt og kurateret univers inden for naturlig skønhed. Ikke endnu en skønhedsplatform drevet af hype. Men et reelt, videnstungt tilbud til kvinder, der vil passe på deres hud med omtanke og uden unødvendig kemi. 

"Det handler om tillid. Om at vælge produkter, der virker, og som samtidig er i tråd med det, vi ved om hud, biologi og balance," siger Sidsel Marie Bøg.

Udgangspunktet var, at hun selv har sensitiv hud. ”Jeg har altid haft dårlig og uren hud, og derfor brugte jeg meget energi på at rådgive de unge modeller, der havde samme problem, og som ikke vidste, hvor de skulle gå hen. Jeg elsker at dele ud af min viden, men jeg kunne mærke, det ikke var nok med korte svar på farten," fortæller hun.

Det var faktisk hendes mand, der fik ideen: Hvorfor ikke lave en hjemmeside, hvor hun kunne dele alle sine hemmeligheder? Det blev starten på Untold Secretz – en platform med webshop, showroom, rådgivning og levende formidling via Instagram og artikler. Navnet spiller på de tips og tricks, man normalt kun får i stolen foran en erfaren makeupartist: De ufortalte hemmeligheder, der virkelig gør en forskel.

Sidsel Marie er oprindeligt uddannet frisør, og hun underviser med L’Oréals education team. Og netop dét, at kunne arbejde med så mange forskellige aspekter af faget, synes hun, er helt fantastisk. 

”Jeg elsker at bruge mit virke på alle parametre. At hjælpe folk er vidunderligt, og derfor kombinerer jeg stylistjobbet og arbejdet med webshoppen og forhandlingen af produkter med råd og vejledning om haircare og skincare til alle fra unge mennesker med hudproblemer til kræftsyge, der har brug for at lære at lægge den rigtige makeup, så det bruger jeg i høj grad også mit nye showroom og studie til.”

Det skal virke – og give mening

Udvalget i Untold Secretz er udvalgt med ekstrem omhu. "Vi har ikke hundrede brands, for så mister man overblikket. Jeg vil hellere have få udvalgte brands, jeg kan stå 100 procent inde for, og som dækker de fleste behov," siger hun. Hvert eneste produkt har hun selv testet, og det samme har hendes netværk af kvinder med forskellige hudtyper, livsstile og præferencer.

En del af filosofien er også at rådgive realistisk, også hvis det betyder at sige nej til et produkt, for det handler i højere grad om tillid frem for mersalg.

Sidsel Marie fortæller i øvrigt også, at hun klart fornemmer en meget større bevidsthed blandt danskerne generelt i forhold til både ingredienser og emballager med mere, og hun mærker også klart, at forbrugerne gerne vil bruge flere penge på at få det rigtige. 

”Modeugen i København er jo også blevet ”sustainable”, og man kan ganske enkelt ikke deltage, hvis man ikke har en bæredygtig profil”. Og i Sidsel Maries hår- og make-up kits findes der ikke noget, hunikke ville bruge sig mig selv. ”Og jeg kan ikke tåle noget,” siger hun med et smil.

Malin+Goetz og den internationale inspiration

En af de første store aftaler, Sidsel Maria fik i hus, da hun startede Untold Secretz var med det amerikanske brand Malin+Goetz. 

"Jeg stødte første gang på Malin+Goetz for 20 år siden i Miami, hvor jeg landede, og var løbet tør for alt, og jeg var vild med deres kompromisløse tilgang til ingredienser, funktion og enkelhed allerede dengang. De bruger blandt andet E-vitamin i stedet for konserveringsmidler, arbejder med bionedbrydelige emballager, og de forstår virkelig, hvordan man skaber produkter, der balancerer huden i stedet for at overbehandle den."

Så da hun år efter startede Untld Secretz, tog hun kontakt til brandet, og det lykkedes at få en dansk forhandlingsaftale i hus. "Det føltes som en milepæl. Malin+Goetz repræsenterer alt det, jeg gerne vil fremme: Teknologi og natur i balance, gennemsigtighed, effekt og æstetik."

Malin+Goetz blev hurtigt en bestseller i sortimentet og er stadig blandt de mest efterspurgte produkter. "Det er et godt eksempel på, hvordan moderne videnskab og naturlighed kan gå hånd i hånd. Det handler ikke om enten-eller, men om at bruge den nyeste forskning til at understøtte hudens naturlige funktioner."

Ved Danish Beauty Awards 2025, der netop er blevet holdt, vandt Malin+Goetz en pris for sin Tomato Home Spray.

Skønhed, teknologi – og indre velvære

Den moderne forbruger er ikke længere tilfreds med bare "naturligt" – produkterne skal også performe. Derfor er kombinationen af avanceret teknologi og naturlige ingredienser en af de stærkeste tendenser i branchen lige nu, mener Sidsel Marie.

"Vi ser en bølge af bioaktive ingredienser, cellekommunikerende stoffer, fermenterede ekstrakter og produkter med præ- og probiotika – ikke kun i hudplejen, men også som en del af inner wellbeing-bølgen," fortæller Sidsel. "Der er en ny bevidsthed om, at sund hud og smuk glød også kommer indefra, og det afspejler sig i interessen for kosttilskud, adaptogener og produkter, der styrker tarmfloraen og kroppens indre balance."

Hos Untold Secretz forhandles blandt andet The Nue Co., Oloa og Ancient + Brave, som alle arbejder i krydsfeltet mellem bioteknologi, adaptogener, ayurveda og funktionelle kosttilskud. "De nye generationer af beautybrands kombinerer klinisk dokumenteret effekt med naturlige ingredienser og et holistisk menneskesyn. Det er utroligt spændende at følge."

Også når det gælder haircare, ser Sidsel Marie en udvikling hen mod en kombination af teknologi i forhold til ingredienser og balance. ”Og det nye er skincare infused haircare,”, siger hun.

Skønhed med samvittighed

For Sidsel Marie Bøg handler skønhed også om mere end hudpleje. Det handler om at tage ansvar. "Jeg vil gerne bidrage til at gøre branchen mere transparent og mere oplysende. Der er stadig meget greenwashing derude, og det skaber forvirring. Min opgave er at gøre det nemmere at træffe gode valg."

Hun ser også en bevægelse mod mere enkelhed: "Vi bliver bombarderet med produkter og steps, men mange kunder er faktisk lettede, når jeg siger, at mindre kan være bedre. Det handler ikke om at have en 10-trinsrutine, men om at bruge det rigtige – på det rigtige tidspunkt."

Og det rigtige? Det afhænger af den enkelte. Derfor rummer showroomet på Frederiksberg både produkter, vejledning og tid til samtale. "Det er en investering i din hud, men også i dig selv. Og det må godt føles lidt luksuriøst."

I forhold til udviklingen af Untold Secretz vil Sidsel Marie gerne fortsætte ad den vej, hun allerede er på. ”Vi er kendt for at finde og støtte nichebrands. Og det vil vi fortsætte med. I vores nye lokaler giver det super god mening at supplere med masterclasses og events og i det hele taget at invitere til viden og personlig dialog, så det vil vi også gøre mere ved. Men vi vil fastholde DNA’et omkring det, vi arbejder med. Vi vil gerne skabe en personlig oase, hvor jeg har tid til at fordybe mig i den enkelte, og jeg vil gerne fortsat arbejde med shows og kampagner, der er en rejse i en helt anden boldgade.”

Med udgangspunkt i den globale succes med tomat0 Home Spray, introduceres nu to nye dufte til kollektionen, salvie og otto, specielt designet til at imødekomme skiftende livsstilsbehov. “I dag er vores hjem ikke længere bare et sted at bo – de er blevet multifunktionelle knudepunkter. Uanset om det er dit kontor om dagen, træningsstudiet om eftermiddagen eller stedet for happy hours og middagsselskaber om aftenen, er duft hemmeligheden bag at finde den perfekte balance mellem et pulserende liv og tiltrængt afslapning. det handler ikke længere kun om at maskere lugte; Duft har udviklet sig til et kraftfuldt værktøj til at sætte stemningen og forvandle ethvert rum til et rum, der føles unikt for dig,” forklarer Sidsel Marie Bøg.