Danskerne klikker klogere: Forbruget blev mere overvejet i 2025

Forbrugerne sammenligner i højere grad priser, og interessen flytter sig mod nye typer produkter og hverdagsnære kategorier.

Det er ikke et tegn på lavere købelyst – men på en mere bevidst tilgang til, hvad pengene skal bruges på.

Klikudviklingen på PriceRunner peger på, at interessen i stigende grad samler sig om produkter, der enten er nødvendige i hverdagen eller er blevet så dyre, at prisen skal undersøges grundigt.

“Vi så en mere overvejet forbruger i 2025. Det er ikke kun en impuls eller pludselig indskydelse, der driver interessen. Økonomien og overblikket driver i højere grad interessen,” lyder det fra PriceRunners forbrugeranalytiker, Brian Kjer Sommer.

Hardware til computere er et tydeligt eksempel, hvor både prisstigninger på komponenter og nye produktlanceringer har fået flere til at sammenligne og overvåge priserne, før de beslutter sig.

Samtidig var der en markant forhøjet interesse for basisvarer og hverdagsprodukter på PriceRunner. I år handlede klikkene endnu mere om at finde de bedste tilbud, fremfor at shoppe den sidste nye trend.

Især prisstigninger på fødevarer har fået flere danskere til aktivt at sammenligne priser, hvilket tydeligt afspejler sig i interessen for blandt andet kaffe og basisfødevarer:

Omvendt falder interessen for flere kategorier, der tidligere har været præget af stærke trends.

Køkkenapparater, sportsure, landsholdstrøjer og sågar fodboldstøvler oplever lavere opmærksomhed, hvilket peger på et mere modent marked, hvor mange allerede har det udstyr, de har brug for – eller vælger at give det en sæson ekstra.

• Landsholdtrøjer -81%
• Fodboldstøvler -47%
• Airfryere -40%
• Sportsure -36%
• Elcykler -52%

"Det betyder ikke, at forbrugerne har vendt produkterne ryggen, men nyhedsværdien ikke længere er nok i sig selv. Hvis der ikke er tydelige forbedringer eller et reelt behov, bliver købet udskudt," vurderer Brian fra PriceRunner.

Også inden for tøj ses en bevægelse væk fra meget trendspecifikke valg og hen mod mere fleksible basisprodukter. Klassiske og praktiske beklædningsdele, der kan bruges i flere sammenhænge, blev ekstra populære i 2025, mens mere nicheprægede styles mistede terræn.

Interessen for klassisk hverdagstøj steg markant – især polotrøjer, som er blandt de underkategorier med størst procentvis fremgang:

Det samme mønster gik igen på tværs af kategorier: Produkter, der kan bruges ofte, længe og på flere måder, klarer sig bedre end dem, der primært signalerer identitet eller livsstil.

Et mere overvejet forbrug i 2026

2025 var året, hvor forbrug ikke handlede om at have det nyeste, men om at vælge det rigtige – også på lang sigt.

"Samlet set tegnede der sig et billede af en mere moden og strategisk forbruger i 2025. Danskerne købte ikke mindre – men deres køb var mere velovervejede. De klikkede, sammenlignede og overvågede priserne, før de hoppede på den første og bedste nyhed," siger Brian Kjer Sommer, forbrugeranalytiker hos PriceRunner.

For detailhandlen og producenterne i 2026 betyder det, at det ikke længere er nok at være ny og smart. Produkterne skal i stigende grad kunne forklare deres værdi – både i pris, funktion og holdbarhed.