Når skønhedsbranchens vækst ikke længere er gratis

I en årrække har beautybranchen været blandt de mest attraktive forbrugerindustrier. Med konstant produktinnovation, stigende priser og en global appetit på selvforkælelse voksede markedet næsten ubesværet. Men ifølge anden udgave af The State of Fashion: Beauty Report fra Business of Fashion (BoF) og McKinsey & Company er den tid forbi. Branchen står nu over for et mere komplekst vækstlandskab, hvor momentum ikke længere kan tages for givet.

Den globale beautyindustri omsætter i dag for omkring 441 milliarder dollar (2819 mia. kroner), men væksten er på vej ned i tempo. Hvor markedet i perioden 2022–2024 voksede med omkring 7 procent årligt, forventes den gennemsnitlige årlige vækst frem mod 2030 at lande på cirka 5 procent. Det er fortsat sund vækst – men langt fra den nærmest friktionsløse ekspansion, branchen har været vant til.

Et marked i opbremsning – men ikke gået i stå

Ifølge rapporten skyldes opbremsningen en kombination af geopolitisk uro, økonomisk usikkerhed og en stigende mætning i markedet. Forbrugerne køber stadig beautyprodukter, men de gør det med større omtanke. Samtidig udvides selve forståelsen af, hvad “beauty” er. Skønhed handler ikke længere kun om makeup, hud- og hårpleje, men også om wellness, personlig pleje og æstetiske behandlinger – herunder kosmetiske injektioner, som fortsætter med at vinde frem globalt.

Blandt de klassiske kategorier er det især duft, der skiller sig positivt ud. Fragrance forventes at blive den stærkest voksende kategori med en årlig vækst på omkring 6 procent. Her spiller både emotionel værdi, individualitet og storytelling en central rolle – faktorer, der taler direkte ind i tidens forbrugermentalitet.

Forbrugeren har taget magten

En af rapportens mest markante konklusioner er, at forbrugerne er blevet mere kritiske end nogensinde før. Hele 75 procent af de adspurgte beautyledere peger på øget fokus på “value for money” som den vigtigste drivkraft i markedet de kommende år. Samtidig vurderer 54 procent, at usikker købelyst og tilbageholdenhed i privatforbruget er den største risiko for branchens vækst.

Beauty bliver stadig opfattet som en relativt tilgængelig luksus – men den såkaldte “lipstick effect”, der er et begreb fra økonomi og forbrugeradfærd, som kort fortalt går ud på, at forbrugere i økonomisk usikre tider stadig bruger penge på små luksusvarer, selvom de skærer ned på større og dyrere køb, ikke længere kan tages for givet. Kunderne forventer dokumenteret effekt, gennemsigtighed og en klar begrundelse for prisen. Rapporten viser, at 83 procent af forbrugerne opfatter hårpleje som prismæssigt tilgængeligt, mens kun 67 procent siger det samme om dufte. Det stiller krav til brands om at kunne forklare – og bevise – deres værdi.

For frisør- og beautybranchen betyder det blandt andet øget fokus på faglighed, rådgivning og produktkendskab. Produkter skal ikke bare se godt ud på hylden eller på sociale medier – de skal levere resultater, som både professionelle og forbrugere kan mærke.

Fra demografi til attitude

En anden central pointe i rapporten er, at traditionelle målgrupper baseret på alder, køn og indkomst ikke længere er tilstrækkelige. Forbrugerne fragmenteres i stigende grad, og holdninger, livsstil og værdier vejer tungere end klassiske demografiske parametre.

Det betyder, at brands og saloner i højere grad må arbejde med attitudebaserede indsigter og hyperlokal tilpasning. Hvad driver kunderne i netop dit marked? Hvad betyder skønhed for dem – og hvordan passer dit sortiment ind i deres hverdag? Én størrelse passer ikke længere alle.

Kendte founders mister deres magi

I det seneste årti har kendte og synlige founders været en genvej til opmærksomhed og hurtig vækst. Men BoF-rapporten viser, at denne strategi har mistet sin slagkraft. Kun 13 procent af forbrugerne angiver i dag en kendt founder som en væsentlig årsag til køb.

Det betyder ikke, at founders er irrelevante – men deres navn kan ikke længere stå alene. Brands, der udelukkende bygger på en persons identitet, bæredygtighedsbudskaber eller snævre nichesegmenter, risikerer at miste relevans. I stedet efterspørger forbrugerne originalitet, kvalitet og et klart æstetisk ståsted, der rækker ud over personen bag.

Markedsføring og retail under forandring

Også de kommercielle discipliner er under pres. Digitale kanaler er mættede, betalt markedsføring bliver dyrere, og influencer-marketing har mistet noget af sin gennemslagskraft. Ifølge rapporten er løsningen ikke at skrue yderligere op for volumen – men at genopbygge stærk brand marketing med klare fortællinger og kreativ kant.

Samtidig spiller fysiske butikker fortsat en nøglerolle, især når det gælder inspiration og rådgivning. Online markedspladser vinder dog frem, drevet af bekvemmelighed, hurtig levering og aggressive kampagner. Udfordringen er, at rabatter og tempo kan udvande både brandposition og indtjening.

Her peger rapporten på teknologi – herunder AI – som et vigtigt redskab. Selvom kun 10 procent af beautyledere i dag bruger AI aktivt, er 60 procent i gang med at udforske mulighederne. AI kan understøtte alt fra produktudvikling og kvalitetskontrol til personaliseret markedsføring og online shoppingoplevelser. Men tillid er afgørende: Forbrugerne skal føle sig hjulpet – ikke overvåget.

Fem temaer, der former fremtiden

Rapporten samler branchens udfordringer og muligheder i fem overordnede temaer: Den fragmenterede forbruger, ægte værdi, livet efter founder-kulten, balancen i markedsføring og kanaler i opbrud. Tilsammen tegner de billedet af en branche, der stadig er attraktiv – men som kræver større præcision, mod og strategisk klarhed.

For frisør- og beautybranchen er budskabet tydeligt: Fremtidens vækst kommer ikke af flere produkter eller højere priser alene. Den kommer af tydelig faglighed, stærke koncepter og evnen til at skabe meningsfulde relationer til kunderne.

Skønhedsbranchens æra med “mere af det hele” er afløst af et nyt fokus på det, der virkelig gør en forskel. At løse vækst-puslespillet handler ikke længere om at følge strømmen – men om at turde definere sin egen.